Cos'è la customer retention?

La customer retention è la serie di pratiche e strategie utilizzate dalle aziende per trasformare i/le clienti in clienti abituali e mantenere la loro fedeltà.

In apparenza, l'obiettivo dell'azienda sembra essere quello di vendere un prodotto o un servizio a un/una cliente. Il completamento della vendita tende a trovarsi alla fine di quasi tutti i modelli di funnel delle vendite ed è rappresentato come il culmine di tutti i punti di contatto la clientela. Tuttavia, nella realtà, le aziende che si concentrano solo su quella singola vendita raramente raggiungono il successo. La reale misura dell'efficacia va ben al di là della prima vendita, in quanto un'organizzazione deve essere in grado di mantenere la propria clientela attuale e di attrarre nuovi/e clienti.

La migliore clientela è quella che diventa abituale. Si fida della tua azienda ed è entusiasta delle nuove offerte che offri. Parla del tuo marchio ad amici e colleghi e lo promuove sui social media e sui siti di recensioni. In breve, è una prova di un valore migliorato e costante e pertanto dovrebbe essere al centro dell'attenzione quando definisci la tua strategia aziendale.

Fedeltà

In precedenza, abbiamo detto che tutto sommato, i clienti preferiscono fare affari presso un rivenditore "amico". E anche se potrebbe non essere possibile instaurare rapporti sociali con ogni persona che acquista da te, puoi instaurare rapporti cliente-azienda positivi che ispirino la fedeltà. Un/una cliente fedele tende a tornare più volte da te per acquistare o utilizzare un prodotto o un servizio, estendendo il valore che apporta all'azienda e resistendo alle attività di marketing della concorrenza.

ROI

Guidare un potenziale cliente lungo il customer journey dal primo contatto al momento in cui la vendita viene completata può essere costoso. D'altro canto, i/le clienti che hanno già percorso il customer journey e tornano a utilizzare nuovamente un prodotto o un servizio generalmente hanno bisogno di meno indicazioni e suggerimenti e quindi di un minore investimento. Ciò si traduce in un probabile aumento del Return on Investment (ROI). In altre parole, coloro che sono già clienti sono meno costosi/e da mantenere, circa cinque volte meno costosi di quelli nuovi, e non richiedono gli stessi costi di onboarding (fonte: Invesp).

Segnalazioni

Per la maggior parte delle aziende, il marketing rappresenta una spesa continuativa. Ma che cosa succederebbe se la tua clientela soddisfatta potesse pubblicizzare il tuo marchio per te? Un/una cliente felice segnalerà la tua azienda ad amici, parenti e collaboratori e collaboratrici e condividerà la sua esperienza e le sue sensazioni positive. Le segnalazioni, oltre a essere una forma di marketing più efficace rispetto a qualsiasi altra, richiedono anche un investimento praticamente pari a zero. Le segnalazioni possono essere un modo efficace ed economico per acquisire nuovi/e clienti.

Convenienza

È ben noto che costa molto meno mantenere un/una cliente esistente che acquisirne uno/a nuovo/a. Per fare sì che i/le potenziali clienti si trasformino in clienti effettivi/e è necessaria una spesa in termini di marketing e vendite. Inoltre, talvolta è necessario stipulare contratti, con i relativi costi e investimenti in termini di tempo. Coloro che sono già clienti necessitano solo di una piccola parte di tale investimento.

Se si prevede di migliorare la customer retention, è necessario prima essere in grado di eseguire un'accurata misurazione. Con quale efficacia mantieni i/le tuoi/tue clienti? Con quale frequenza i/le clienti evitano di cercare altre opzioni? Di seguito sono riportati diversi parametri importanti da monitorare:

Tasso di customer retention

Il tasso di customer retention è la misura della quantità di clienti che continuano a fare affari con un'azienda per un determinato periodo di tempo. Questo può essere calcolato stabilendo un determinato periodo di tempo (ad esempio un trimestre aziendale di tre mesi) e dividendo il numero di clienti attivi/in corso al termine di tale periodo per il numero totale di utenti all'inizio del periodo di tempo.

Churn rate della clientela

Al contrario del tasso di retention, il churn rate della clientela indica la percentuale di clienti persi/e in un determinato periodo di tempo. Per calcolarlo, è necessario calcolare prima il numero totale di clienti persi/e al termine di un periodo di tempo predeterminato e dividerlo per l'intera base clienti.

Customer lifetime value

Il customer lifetime value rappresenta i ricavi totali che un/una cliente dovrebbe spendere per prodotti e servizi nel corso della sua relazione con te. Questo valore viene calcolato calcolando la media del valore di un acquisto moltiplicato per il numero di volte in cui un/una cliente potrebbe fare quell'acquisto annualmente, moltiplicato per la durata della relazione con il/la cliente misurata in anni.

Repeat customer rate

Si tratta di una misura della volontà della clientela di effettuare un secondo acquisto o di utilizzare nuovamente il prodotto o il servizio. Il repeat customer rate viene calcolato dividendo il numero di clienti che hanno effettuato più di un acquisto per il numero di clienti che hanno effettuato un solo acquisto.

Frequenza di acquisto

Questo parametro indica la frequenza con cui la clientela torna ad acquistare prodotti o servizi in un determinato periodo di tempo. La frequenza di acquisto è un parametro particolarmente importante, in quanto una parte significativa dei ricavi proviene da clienti abituali. È possibile individuare la frequenza di acquisto dividendo il numero di ordini in un determinato periodo di tempo per il numero di clienti che hanno effettuato un solo acquisto.

Valore medio dell'ordine (AOV)

Il valore medio dell'ordine è un indicatore del valore medio di ogni singolo ordine. Si calcola dividendo il fatturato annuale per il numero di ordini elaborati, il che fornisce un'idea del valore monetario di ciascun ordine.

I vantaggi della customer retention sono significativi. Per questo, la strategia aziendale non deve mai perdere di vista la clientela già acquisita. Tuttavia, aziende diverse in fasi di sviluppo diverse potrebbero dover concentrarsi maggiormente sulla retention. In questo caso, esaminiamo i diversi punti del ciclo di vita dell'azienda e il tipo di enfasi sulla customer retention per ciascuno di essi.

Fase iniziale

È difficile pensare alla retention di clienti non ancora acquisiti/e. All'inizio, il tuo obiettivo principale è trovare nuovi lead e aiutarli a diventare clienti. Tuttavia, puoi gettare le basi per la fidelizzazione futura fornendo un'esperienza positiva, offrendo un supporto affidabile e includendo programmi di onboarding. Lavora sulla crescita della tua base clienti e mostra ai/alle nuovi/e clienti perché dovrebbero continuare ad acquistare i tuoi prodotti/servizi in futuro.

Fase di crescita

Una volta acquisita una base clienti in crescita, puoi iniziare gradualmente a introdurre strategie di retention. Tra cui campagne e-mail, programmi fedeltà e opzioni di feedback per la clientela. Incoraggia coloro che sono già clienti a continuare ad acquistare da te, ma assicurati di cercare ancora molto nuovi lead.

Fase di consolidamento

Man mano che la tua azienda cresce e si ritaglia uno spazio nel settore, diventa sempre più difficile perseguire la crescita continua. Questo è il momento in cui desidererai spostare gran parte dei tuoi sforzi dall'acquisizione alla retention. Mantenere una percentuale significativa di clienti pur continuando a introdurre nuove opportunità di business ti aiuterà a continuare a crescere. Più la tua azienda si consolida, più dovresti prestare attenzione alla customer retention nella tua strategia aziendale.

Quasi tutte le azioni che intraprendi mentre interagisci con i clienti avranno un impatto sulla customer retention complessiva. Tuttavia, potresti essere in grado di aumentare la customer retention adottando strategie comprovate. Di seguito sono riportate diverse strategie utilizzate da molte aziende per promuovere la fedeltà dei/delle acquirenti.

Concentrarsi sul successo della clientela

Il successo della clientela consiste nella comprensione degli obiettivi della clientela e nell'aiutarla a raggiungerli. Fornire risorse, strumenti e servizi che i clienti possono utilizzare per raggiungere i risultati desiderati, in particolare in un ambiente B2B, contribuirà a fissare con risolutezza i prodotti e i servizi come fattori essenziali per il successo dei clienti.

Fornire assistenza e supporto eccezionali

Un buon sistema di supporto comunica efficacemente con i clienti e fornisce loro le soluzioni proattive giuste. Può aiutare la clientela durante il customer journey grazie alla comunicazione e alla risoluzione rapida dei suoi problemi. Le opzioni di live chat, help desk, contact center e self-service offrono vari canali attraverso i quali la clientela può richiedere assistenza quando necessario. Un servizio personalizzato, sia per il supporto in tempo reale sia per quello self-service, aiuta i clienti a evitare la frustrazione generata da opzioni di supporto generiche e promuove una relazione continuativa con la clientela. Risolvere i problemi dimostrando nel contempo il tuo impegno nei confronti della clientela contribuisce a ispirare fedeltà.

Inviare e-mail coinvolgenti

I contatti via e-mail offrono l'opportunità di instaurare una relazione con il/la cliente prima, durante e dopo l'acquisto. È importante che ogni e-mail dia l'impressione che quella persona per te è preziosa e che può trarre vantaggio da ulteriori acquisti presso la tua azienda. Inoltre, tieni presente che i messaggi non devono essere incentrati sul marketing o sulle vendite: possono invece fornire suggerimenti per la manutenzione, approfondimenti di esperti, best practice sui prodotti o sui servizi ecc. Ancora una volta, il punto importante è promuovere il successo della clientela e le e-mail potrebbero rappresentare un canale efficace per formarla e esserle d'ispirazione.

Fornire uno sconto o un credito sul prossimo acquisto

Gli sconti sono un ottimo modo per incentivare un secondo acquisto, anche nel caso in cui il/la cliente abbia bisogno di un piccolo incentivo per tornare al carrello e completare l'acquisto. Il/la cliente potrebbe avere in questo modo l'impressione di stare facendo un buon affare, in quanto non deve pagare il prezzo pieno. Questo può incentivare ulteriori acquisti o un primo acquisto più ampio.

Mappare il customer journey

La clientela non sempre segue una linea retta dalla posizione di potenziale cliente a quella di cliente effettivo. È importante raccogliere i dati relativi all'interazione lungo il customer journey, dal suo inizio alla sua fine. Comprendere come la clientela è venuta a conoscenza della tua azienda, se seguendoti sui social media o tramite una segnalazione può aiutarti a sviluppare un quadro più chiaro del modo in cui prende le sue decisioni. Grazie a queste informazioni, puoi avere una rappresentazione accurata del customer journey e sviluppare strategie per garantirti la massima customer retention in ogni fase.

Fare una buona prima impressione

La prima impressione è il punto di contatto più importante per un/una cliente. Assicurati che il processo di pagamento e consegna sia semplice ed efficiente, poiché sia coloro che sono già clienti sia coloro che sono al primo acquisto probabilmente baseranno le loro impressioni su questo processo. Invia un'e-mail che esprima gratitudine per il loro acquisto, chiede eventuali feedback e fornisce guide o risorse utili per il prodotto o il servizio.

Guardare la propria proposta di valore

La clientela deve vedere un'azienda o un servizio come la soluzione ai problemi che deve affrontare. Spesso, ciò non si limita ai problemi specifici che il prodotto o servizio è progettato per risolvere. Il valore percepito, ovvero la valutazione dei vantaggi complessivi che la clientela fa in merito all'acquistare i tuoi prodotti/servizi, avrà un ruolo importante nel determinare se desidera continuare ad acquistare da te. Tieni in considerazione la tua proposta di valore. Ti occupi in egual misura del valore percepito e del valore effettivo? Riconosci e ti occupi dei vantaggi realmente importanti per la tua clientela? In caso contrario, forse dovresti rivedere la tua proposta di valore.

Ridurre le difficoltà

Spesso, un/una cliente che ha già iniziato il processo di acquisto si trova a dovere affrontare alcuni ostacoli, come processi di pagamento difficili, moduli noiosi e inutili, processi confusi, interfaccia non intuitiva ecc. Una volta che l'acquisto è stato completato, il/la cliente ricorderà le difficoltà e sarà molto meno propenso/a a fare di nuovo acquisti da te. La semplificazione di ciascun processo che coinvolga la clientela per ridurne il tempo, le azioni e le informazioni richieste contribuirà a farla tornare.

Comunicare e coinvolgere

Un rapporto può peggiorare se non vi è una comunicazione frequente tra le parti. Offri ai/alle clienti l'opportunità di controllare i blog, entrare in contatto con l'organizzazione sui social media e coinvolgili/e con offerte e servizi aggiuntivi. In altre parole, non limitarti a vendere i tuoi prodotti o servizi e non aspettare che siano loro a mettersi in contatto con te.

Formare la clientela

Rimanere costantemente al centro dell'attenzione assicura che quando la clientela parla del tuo settore, della tua nicchia o dei problemi che il tuo prodotto risolve, la tua azienda diventi da subito oggetto della conversazione. Contenuti di alta qualità, oltre ad aiutare a formare i tuoi e le tue clienti a capire meglio le questioni rilevanti, possono anche dare loro risorse e informazioni preziose per aiutarli a raggiungere i loro obiettivi.

Creare un programma fedeltà

Anche se sono più adatti al B2C che al B2B, i programmi fedeltà rappresentano un modo efficace per riportare al marchio clienti che altrimenti potrebbero non essere convinti. In sostanza, la clientela si sentirà più motivata a fare acquisti se viene ricompensati per questi. Offri qualcosa che abbia un valore per i/le clienti attuali e fai loro sapere che più spesso fanno acquisti da te, maggiore sarà il ritorno che possono aspettarsi per la loro fedeltà.

Chiedere un feedback

Chiedere un feedback ai clienti e alle clienti consente loro di sentire che le loro opinioni vengono prese in considerazione e fornisce informazioni sulla clientela stessa e sulla loro percezione di che cosa pensano e di come si sentono riguardo a un prodotto o servizio. Un feedback con punteggio, che prevede che esprimano a quanto sono soddisfatti/e della tua azienda su una scala da uno a cinque, aiuta a fornire un'idea di base se i clienti faranno di nuovo acquisti da te, ma non lascia loro spazio per spiegarti problemi o ostacoli specifici. Chiedere un feedback approfondito e fornire ai clienti un canale facile per fornire tale feedback, ti aiuterà a identificare i problemi che possono impedire la customer retention.

Offrire un upselling

Se i tuoi e le tue clienti apprezzano un prodotto o un servizio o se manifestano un bisogno che può essere ulteriormente soddisfatto grazie ad altri servizi che offri, allora assicurati di farglielo sapere. L'upselling e il cross-selling offrono l'opportunità di aumentare le vendite e di seminare un interesse che può trasformarsi in un nuovo acquisto da parte della clientela. Allo stesso tempo, la condivisione di informazioni importanti sui prodotti correlati dimostra che comprendi i bisogni unici dei tuoi e delle tue clienti e vuoi offrire loro una soluzione.

Eseguire i test A/B

Le tue strategie attuali sono efficaci? Magari sì, ma sono efficaci quanto potrebbero essere? Il test A/B consente di creare e seguire molteplici versioni di strategie, pagine Web, contenuti, pubblicità, e-mail, e molto altro, confrontando i risultati e determinando quali opzioni sono le più efficaci. Ad esempio, se una versione dell'e-mail settimanale genera più click-through di un'altra, saprai di dovere concentrare la tua energia sulla creazione di e-mail simili a quella che ha riscontrato successo.

Formare un team di customer retention

La customer retention deve essere responsabilità di tutti i membri dell'organizzazione, a partire dal CEO fino a tutti i livelli gerarchicamente inferiori. Tuttavia, avere un team specializzato in grado di creare grafici e promuovere la customer retention utilizzando una varietà di parametri e strategie può essere molto importante. I team dedicati alla customer retention consentono a coloro che hanno meno esperienza nella gestione della clientela di delegare attività e processi importanti a coloro che sono più capaci di connettere e costruire relazioni significative con la clientela.

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