Che cos'è l'esperienza clienti (CX)?

L'esperienza clienti è ogni interazione che un cliente o una cliente ha con un'organizzazione mentre naviga tra i punti di contatto e interagisce con i suoi prodotti o servizi.

È più probabile che i clienti e le clienti si fidelizzino e lascino delle recensioni positive quando fanno una buona esperienza clienti (CX). I vantaggi di una buona esperienza clienti includono anche una maggiore fedeltà, una maggiore soddisfazione dei clienti e delle clienti e un migliore passaparola, inclusi i loro suggerimenti.

Ma cosa definisce una "buona" esperienza clienti? Una buona esperienza clienti non significa solo un piacevole coinvolgimento con il marchio. Un cliente o una cliente in genere interagisce con un'azienda per ottenere un risultato, ad esempio per risolvere un problema. Un'esperienza positiva per il o la cliente, quindi, significa soddisfare tali aspettative e raggiungere il risultato desiderato. Quando le aspettative non vengono soddisfatte, i risultati non vengono raggiunti o l'esperienza non è ottimale per un qualsiasi motivo, è probabile che il/la cliente se ne vada con l'impressione di avere avuto un'esperienza negativa.

Grafico che mostra l'importanza dell'esperienza clienti.

Impatto dell'esperienza clienti negativa

Un/una cliente che ha un'esperienza negativa potrebbe non interagire più con quel marchio. Infatti, negli Stati Uniti, il 32% dei/delle clienti smette di servirsi di un marchio che amava dopo una sola esperienza negativa (fonte: PwC). Ciò comporta una perdita di ricavi, un passaparola negativo, recensioni negative e quindi un possibile effetto negativo sulla reputazione. Alcune cause comuni di esperienze negative includono:

  • Un processo di acquisto difficile
  • Interazioni negative con i canali del supporto clienti
  • Una compromissione della sicurezza
  • Un'attesa troppo lunga per i servizi
  • Un feedback ignorato

I tuoi e le tue clienti sono soddisfatti dell'esperienza che stai offrendo? La risposta raramente si può sintetizzare con un o un no. Per capire quanto sono o non sono soddisfatti/e i tuoi e le tue clienti, devi scavare più a fondo. Qui di seguito sono elencati diversi modi per sviluppare un quadro più chiaro dell'esperienza clienti.

Analizzare i risultati del sondaggio sulla soddisfazione

L'analisi regolare dei risultati del sondaggio sulla soddisfazione dell'esperienza clienti offre all'organizzazione un'idea dei vari punti di contatto per l'interazione con il cliente, di quanto riscuotono successo le interazioni e delle aree che potrebbero trarre vantaggio dal miglioramento.

Identificare la percentuale e i motivi del tasso di perdita del cliente

I/le clienti che ti restano fedeli per tutta la loro vita probabilmente saranno pochi. Al di là di questo, molti dei/delle clienti che decidono di non interagire più con la tua azienda probabilmente lo fanno per un motivo specifico. Pertanto, il primo passo per risolvere il problema è capire esattamente che cosa li/le sta facendo allontanare. Le organizzazioni devono eseguire spesso un'analisi dei/delle clienti persi/e per determinare se il loro tasso di perdita clienti aumenta, diminuisce o rimane stabile. Ciò può aiutare a definire le cause dell'abbandono e le azioni che possono essere intraprese per evitare che ciò accada di nuovo.

Invitare i/le clienti a fare richieste di prodotti o funzionalità

Uno dei modi più affidabili per comprendere che tipo di esperienza stanno facendo i tuoi o le tue clienti consiste nel chiederlo direttamente a loro. I/le clienti forniscono le informazioni più preziose sulla loro esperienza. Apri una discussione e chiedi loro un feedback onesto creando forum, inviando e-mail, aprendo pagine della community e pubblicando sui social media. Dai ai/alle clienti la possibilità di offrire suggerimenti, contattarti e comunicare con te e avrai a disposizione una delle fonti più affidabili di valutazione dell'esperienza clienti.

Analizzare le tendenze dei casi del servizio clienti

Quando un problema si verifica una volta, possiamo considerarlo un'anomalia, ma quando si verifica regolarmente, è probabilmente sintomatico di qualcosa di più grande. I casi del servizio clienti forniscono una visione diretta dei problemi attualmente presenti. Cogli l'opportunità per analizzare tutti i problemi ricorrenti e di implementare le possibili soluzioni. Ciò ti aiuterà a migliorare l'esperienza dei clienti nuovi e di ritorno, ti consentirà di dimostrare a questi clienti la tua capacità di risolvere i problemi e di migliorare le iterazioni future dei tuoi prodotti e servizi. Allo stesso modo, i reparti al di fuori del servizio clienti possono trarre vantaggio da un'analisi più approfondita dei problemi ricorrenti. Tenendo traccia delle questioni più piccole e risalendo alle loro cause di base, è possibile identificare ed eliminare i problemi più gravi che potrebbero avere un impatto significativo.

Naturalmente, non è sufficiente riconoscere semplicemente la necessità di migliorare l'esperienza clienti: per migliorarla, è necessario prima essere in grado di quantificarla. Dopo tutto, ci sono molti fattori che determinano la soddisfazione di un cliente. L'identificazione e la risoluzione dei problemi associati a questi fattori dipende dalla tua capacità di misurare l'esperienza. Le aziende di successo utilizzano una serie di parametri per valutare con precisione il tipo di esperienza clienti che forniscono.

Customer Effort Score (CES)

Quando fornisci ai/alle clienti un servizio, in qualche modo, forma o maniera, dovresti rendergli la vita più semplice. Se i/le clienti devono dedicare molto tempo o impegno all'utilizzo del tuo servizio, in genere hanno un'impressione negativa. Il CES misura la difficoltà o la facilità dell'esperienza con un prodotto o un servizio quando i clienti completano un'azione. Un esempio potrebbe essere: "Quanto è stato facile far fronte alle tue esigenze oggi?" Questo potrebbe quindi essere seguito da opzioni di classificazione che vanno da "molto difficile" a "molto facile". Questa strategia può essere utilizzata anche in alcune fasi del customer journey per misurare l'efficacia di ciascuna fase.

Punteggio di promozione della rete (NPS)

Questo punteggio indica il grado di fedeltà di un/una cliente a un'azienda. Un esempio di domanda utilizzata per determinare l'NPS potrebbe essere: "Su una scala da 0 a 10, con quale probabilità consiglieresti la nostra azienda/il nostro prodotto/il nostro servizio a un/una amico/a o a un/una collega?"

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Sebbene possa sembrare simile all'NPS, il punteggio CSAT indica la soddisfazione dei/delle clienti rispetto a un prodotto, piuttosto che la probabilità di raccomandarlo ad altri. Una domanda comune potrebbe essere "Quanto sei soddisfatto/a del nostro prodotto o servizio/Sei soddisfatto/a del nostro prodotto o servizio?" Le risposte possono essere opzioni "sì" o "no" oppure una gamma più ampia che spazia da "molto insoddisfatto/a" a "molto soddisfatto/a".

Time-to-resolution (TTR)

Il time-to-resolution descrive il tempo medio impiegato dai team del servizio clienti per risolvere un problema o un caso del/della cliente a partire dall'invio dello stesso. La misurazione può variare da alcuni minuti a diversi giorni lavorativi, a seconda del settore, del prodotto, del servizio, ecc. Questo punteggio prende l'unità di misura e la divide per il numero di problemi o casi risolti per fornire un parametro affidabile per migliorare i tempi di risoluzione.

Come affermato in precedenza, raramente l'esperienza clienti è facile da definire semplicemente "positiva" o "negativa": la maggior parte delle aziende ha successo in determinate aree pur rimanendo indietro in altre. Tuttavia, esistono numerosi potenziali problemi che notoriamente influiscono in modo negativo sull'esperienza clienti.

Processi che non funzionano

I processi che non funzionano possono verificarsi praticamente ovunque, dal marketing e dalle vendite al servizio clienti, in altre parole, in qualsiasi punto di contatto tra un/una cliente e un'organizzazione. Processi errati creano un'esperienza negativa per il cliente anche se le interazioni sono tra i team. I processi che non funzionano ostacolano il customer journey, creando inefficienza, frustrazione, abbandono dei casi e molto altro.

Prodotti/servizi non funzionanti che non vengono riparati

Viviamo in un'era di estrema complessità e i/le clienti sanno che non tutti i prodotti o servizi funzioneranno sempre perfettamente. Al di là di questo, però, si aspettano che una volta identificato il problema, questo verrà risolto il più tempestivamente possibile. Lasciare irrisolti i difetti dei prodotti e altri loro problemi è il modo ideale per allontanare gli/le attuali clienti e creare un passaparola negativo.

Clienti costretti/e a ripetersi

A volte sono necessari più agenti di supporto per risolvere un problema del/della cliente. Tuttavia, quando un caso viene trasferito da un agente all'altro, i/le clienti si aspettano che il nuovo agente sia già informato sulla loro situazione. Gli agenti che iniziano la conversazione con i/le clienti chiedendo loro di spiegare di nuovo chi sono, quale prodotto o servizio stanno utilizzando e quali problemi stanno riscontrando generano frustrazione nei/nelle clienti. I sistemi di servizio clienti avanzati possono contribuire a garantire la continuità del processo di trasferimento, in modo che clienti e agenti si muovano costantemente verso una soluzione, anziché rimanere in stallo.

Tempi medi di attesa lunghi

L'attesa di un lungo periodo di tempo per il supporto è irritante. I/le clienti si aspettano di contattare un rappresentante per telefono, ricevere una risposta a un commento sui social media o un'e-mail in merito a una richiesta entro pochi minuti. Si aspettano inoltre che questi punti di contatto vengano utilizzati in modo rapido ed efficiente e, se il problema richiede più tempo per la risoluzione di quanto inizialmente previsto, vogliono rimanere in contatto per essere rassicurati, avere aggiornamenti e stime dei tempi.

Servizio reattivo

Molti dispositivi offrono una connettività costante e, di conseguenza, i/le clienti moderni/e si aspettano che anche i marchi con cui interagiscono siano sempre "attivi". Ciò significa che, in caso di problemi, i/le clienti vogliono che le aziende comunichino con loro in modo proattivo per tenerli/e informati/e e ridurre al minimo le interruzioni del servizio. Quando invece i/le clienti devono prendere l'iniziativa per identificare e segnalare i problemi, si parla di servizio reattivo, che porta a esperienze clienti negative.

Personale che non comprende le esigenze dei/delle clienti

Gli/le agenti hanno bisogno di una formazione tecnica e sui prodotti sufficiente per poter identificare e risolvere con precisione i problemi. Tuttavia, devono anche avere competenze interpersonali per empatizzare con i/le clienti, comprendere le loro esigenze e agire come loro tramite. Ciò include la capacità di interpretare richieste vaghe e di offrire soluzioni che i/le clienti possono comprendere senza avere una conoscenza approfondita del prodotto.

Problemi/domande non risolti

I/le clienti che ti contattano in caso di problemi stanno dimostrando la loro fiducia nella tua capacità di fornire una soluzione. Se non sei in grado di farlo, perdono fiducia e sono meno propensi/e a continuare a interagire con te in futuro. Idealmente, gli/le agenti dovrebbero essere in grado di risolvere i problemi in modo tempestivo. Tuttavia, anche se il problema non ha una soluzione chiara, è tua responsabilità continuare a collaborare con il/la cliente fino a quando il problema non viene risolto. Dire ai/alle clienti che non è possibile fare nulla, o peggio, abbandonare il caso senza fornire una spiegazione esaustiva, può causare danni irreparabili alla reputazione del marchio.

Eccessiva automazione/presenza umana insufficiente

I sistemi automatizzati possono semplificare il processo di servizio clienti, ma possono far emergere la mancanza di una presenza umana e la comprensione che i/le clienti potrebbero talvolta richiedere. In alcuni casi ai/alle clienti non basta ciò che anche il bot più intelligente è in grado di offrire. Se i tuoi processi di supporto non prevedono la possibilità di lavorare direttamente con un/una agente umano/a, molti/e clienti/e si sentiranno frustrati/e. Trovare un equilibrio sano, in cui l'automazione supporta gli/le agenti senza eliminarli come opzione di servizio, consente di ottenere un servizio più scalabile e più veloce.

Servizio impersonale

I/le clienti vogliono sentirsi importanti e, quando si tratta della tua azienda, sono decisamente importanti. Un servizio personalizzato che soddisfa le esigenze individuali del/della cliente e riconosce le preferenze e le interazioni passate aiuta i/le clienti a sentirsi riconosciuti/e personalmente e importanti, creando una migliore esperienza clienti.

Personale scortese/scontroso

Anche se per il personale è stata una brutta giornata, questa non è una scusa per essere scortese con i/le clienti. Le esperienze sono più positive quando il personale è in grado di smorzare una situazione e di interagire con ogni cliente con cordialità e sincero desiderio di aiutare. Evidenziare l'importanza del caso, praticare l'ascolto attivo, essere rispettosi/e e professionali e ringraziare i/le clienti per aver portato il problema all'attenzione dell'azienda sono tutte abilità preziose. Anche se alcuni/e clienti rimarranno infastiditi/e per tutta la durata del caso, molti ricorderanno la gentilezza dell'agente che li ha aiutati e matureranno un atteggiamento più positivo verso l'azienda. Gli/le agenti che rispondono per le rime a un cliente, invece, non faranno altro che aggravare il problema e distruggere qualsiasi possibilità di salvare l'esperienza clienti.

Sebbene un aspetto fondamentale per offrire un'esperienza positiva sia essere in grado di evitare molte delle insidie affrontate sopra, un'esperienza clienti positiva è qualcosa di più. Le esperienze positive dipendono dalla tua capacità di soddisfare o superare le aspettative in ogni fase del customer journey.

Definizione delle aspettative relative al prodotto o al servizio

Parte della fornitura di un prodotto o servizio consiste nella gestione delle aspettative e nella trasparenza di ciò che i prodotti/servizi possono e non possono fare. Fare promesse o affermazioni su un prodotto che questo non è in grado di soddisfare genera una esperienza clienti negativa.

Design del prodotto intuitivo

Fornire soluzioni rapide ai problemi può contribuire a garantire un'esperienza positiva, ma anticiparli è una soluzione ancora migliore. Un design del prodotto intuitivo che consente ai/alle clienti di usufruire dell'intera gamma di usabilità senza curve di apprendimento difficili può aiutare a prevenire i problemi.

Servizio clienti omnichannel

Il servizio omnichannel consente ai/alle clienti di interagire in modo fluido tramite numerosi canali o punti di contatto, con tutte le informazioni relative alla cronologia dei clienti gestite e accessibili da un'unica posizione. Questa perfetta integrazione fornisce ai/alle clienti un'esperienza più coerente, offrendo loro la libertà di interagire con l'azienda utilizzando i loro canali preferiti.

Servizio proattivo

Non aspettare che si verifichino problemi: impegnati attivamente a identificare e risolvere i problemi dei prodotti e dei servizi. Man mano che scopri questi problemi, informa i tuoi o le tue clienti della situazione, con messaggi e avvisi che forniscono loro comunicazioni sul problema e su come stai lavorando per risolverlo. Passa all'uso dei dati e dell'intelligenza artificiale per rilevare e prevenire completamente i problemi.

Minimo sforzo da parte dei/delle clienti

I/le clienti non devono fare più sforzi del necessario. Idealmente, il loro problema viene risolto nella prima interazione senza la necessità di trovare diversi punti di contatto. Inoltre, non devono fare troppe ricerche per trovare soluzioni ai problemi o ai punti di contatto. Tutte le risorse devono essere sempre disponibili.

Raggiungimento degli obiettivi del cliente

Alla fine dei conti, il/la cliente sarà probabilmente più interessato/a a sapere se sei stato/a in grado o meno di risolvere efficacemente i suoi problemi e di aiutarlo a raggiungere i suoi obiettivi. Fai in modo che gli obiettivi dei/delle clienti diventino i tuoi obiettivi e lavora con loro per aiutarli/e a risolvere con successo ogni caso.

  • Crea una visione chiara dell'esperienza clienti.
  • Comprendi chi sono i tuoi e le tue clienti.
  • Crea un legame emotivo con i/le clienti.
  • Mappa i customer journey.
  • Acquisisci il feedback dei/delle clienti in tempo reale.
  • Mantieni l'attenzione sul raggiungimento degli obiettivi dei/delle clienti mentre interagiscono con la tua azienda.
  • Utilizza un framework della qualità per lo sviluppo del tuo team (miglioramento continuo).
  • Agisci in base al feedback regolare del personale.
  • Risolvi la causa originaria dei problemi.
  • Identifica le opportunità per fornire un servizio proattivo.
  • Accelera la risoluzione/riduci gli sforzi dei/delle clienti (connettendo i team e automatizzando le fasi del processo di risoluzione).
  • Misura il ROI delle iniziative di miglioramento dell'esperienza clienti.

L'esperienza clienti influisce sul successo di ogni aspetto di un'azienda. Pertanto, ogni dipendente, indipendentemente dal fatto che interagisca direttamente con i/le clienti, è responsabile dell'esperienza clienti. Tutti i processi e i sistemi all'interno di un'organizzazione devono essere orientati verso l'offerta di un'esperienza clienti eccellente o la semplificazione del ruolo dei team addetti all'esperienza clienti.

Il servizio clienti è una parte dell'intera esperienza clienti. L'esperienza di un/una cliente è la sua opinione generale nei confronti di un'organizzazione basata sulle sue interazioni (dirette o indirette) con un'organizzazione e sulle relative percezioni della stessa, mentre il servizio clienti comprende i punti di contatto diretti con il cliente.

  • Self-service
  • Sondaggi
  • Risoluzione della causa originaria
  • Servizio proattivo
  • Workflow (connettere i team e automatizzare)
  • Integrazione

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